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在英文中，社會公益慈善包含“對全人類的愛、對他人的愛”或“增加人類福利的努力或傾向，以及對有需求的人或貧困的人行善和慷慨施捨”。積極開展社會公益慈善活動，是目前直銷企業履行社會責任的重要內容之一，也是直銷行業改善和樹立自身形象的重要手段之一。直銷業進入我國後，不但帶來了先進的企業管理經驗，同時也結合我國國情，積極履行企業社會責任，關註社會弱勢群體，堅持開展公益慈善活動回饋社會。
社會是企業的依托，企業是社會的細胞，而責任是連接企業與社會之間的紐帶。切實履行企業自身責任，積極促進社會和諧發展，是企業長遠發展的重中之重。但目前而言，在直銷企業履行企業社會責任、開展社會公益慈善活動過程中，卻在社會認知方面依然面臨困擾。
雖然直銷行業通過履行企業社會責任釋放正能量，緊急援助、扶貧捐款、愛心助學等企業慈善行為，讓直銷企業頻頻出現於公眾視野和捐贈名單前列，有些直銷企業在十幾年的公益活動中，捐助現金超過億元人民幣，還不包括各種物資的捐助；在關愛兒童、志願服務、環境保護、防災減災等公益慈善活動現場經常能看到直銷企業的身影。市場發展到哪兒，公益行為就做到哪兒，這是直銷企業的一貫做法。
其實不管是慈善也好公益也好，並沒有本質區別。企業通過這些活動，一方面表明其社會責任感，贏得大眾認同，提高企業美譽度，增強企業長期競爭力；另一方面可向外界傳達企業有責任心、有實力的信息，增強員工和消費者信心。公益行為是一項社會公關活動，通過無償舉動建立積極正面的企業形象，讓履行責任成為連接企業與社會之間的紐帶，這正是直銷企業積極投身公益慈善事業的真正意願所在。有業內專家這樣表達直銷企業的公益觀:作為家庭一員，每個人都應該承擔家庭責任；作為社會一員，每個企業也都應該回饋社會。積极參加公益事業，要把這項工作當做對社會的責任和義務，不能把提高企業聲譽作為參加公益活動的惟一目的。
雖然直銷企業時常因其努力和為社會做出的貢獻，獲得官方或民間組織的各項評獎，但是，因缺乏與公眾良好的溝通，未得到公眾正確的瞭解和認識，使得直銷行業在公益慈善領域的貢獻經常被公眾甚至權威機構忽視。這源於直銷企業在自身快速發展中出現的各種問題，在一定程度上抹殺了其在公益領域內作出的努力，同時也間接抵消了直銷企業在公益慈善方面的努力。公眾並不關註直銷企業在積極履行企業社會責任過程中，為社會提供了多少就業崗位、捐了多少款、做了多少活動。相反，卻更關註企業被曝出涉嫌非法經營，存在誤導消費者、誇大宣傳、產品劣質、詆毀競爭對手、跨區域直銷、涉嫌傳銷等問題。針對直銷企業的表現，有民間機構發佈的有關中國直銷行業公眾形象調查報告顯示，只有51%的公眾對直銷行業持正面評價。儘管直銷行業近年來加大了行業公眾形象的建設力度，但只有47%的人認為行業形象得到了改變。
直銷企業樂善好施無疑是值得肯定和提倡的，要重新輓回被曲解的直銷印象，需要首先加強自身建設和規範經營，構建直銷業的誠信體系，在積極捐款捐物的同時，還要真正理解直銷企業社會責任的精髓。
根據《直銷企業履行社會責任指引》，直銷企業履行社會責任的基本要求是遵守法律、法規及規章，遵守社會公德和商業道德，加強誠信體系建設，嚴格自律，做到經濟效益和社會效益的有機統一；樹立正確的價值觀和經營理念，建設具有社會責任感的企業文化，服務創建和諧社會，促進社會可持續發展。
追求品牌化和行業正能量不像開支票般簡單，直銷企業要真正擔起社會責任，一定要做到以德服人，做到經濟效益和社會效益的有機統一，在企業經營中切實樹立正確的價值觀和經營理念，並加之長期化、系統化的公益慈善活動，如此涓涓細流，逐步改變人們對直銷行業的看法。公益慈善活動，不是直銷企業履行社會責任的惟一內容，但卻是不可或缺的選項。建設具有社會責任感的企業文化，註重社會效果，將企業社會責任活動堅持到底。
彭亮
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（原標題：企業參與社會公益活動重在社會效果）
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